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18 Januar 2021

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Exkurs Disruption

Digitalisierung und Disruption sind untrennbar miteinander verbunden. Ist doch das eine quasi Voraussetzung für das andere. Oder zumindest Wegbegleiter und Enabler.

Und wieder einmal Steve Jobs

„Heute stellen wir euch drei revolutionäre Produkte vor: Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein revolutionäres Mobiltelefon und das dritte ist ein neues, bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät. Kapiert ihr es? Das sind nicht drei verschiedene Geräte. Das ist ein Gerät. Und wir nennen es: iPhone. Heute wird Apple das Telefon neu erfinden.“

So stellte der legendäre Apple-Chef Steve Jobs am 9. Januar 2009 das iPhone vor, dass eine ganze Industrie revolutionierten sollte. Und er hatte wirklich nicht zu viel versprochen. Bereits 74 Tage nach Verkaufsstart hatte Apple 1 Millionen iPhones verkauft.

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Aber nicht nur der Markt für Mobiltelefonie wurde von Apple revolutioniert. Mit iTunes bekamen Kunden dank der inzwischen verbreiteten MP3-Technologie direkten Zugang zu den Alben ihrer Lieblingskünstler. 

Besonders profitierten sie von dem Novum, dass nicht mehr ganze Alben gekauft werden mussten, sondern auch einzelne Songs gekauft werden konnten. Eine erneute Innovation, die einen ganzen Markt nachhaltig verändert hat.

Was hier jeweils passiert wird als Disruption bezeichnet, manchmal auch als technologische Disruption oder als digitale Disruption.

Was bedeutet Disruption?

Disruption ist ein Prozess, bei dem ein Geschäftsmodell bzw. ein Markt durch eine stark wachsende Innovation zerschlagen oder stark bedrängt wird. Eine digitale Innovation kann beispielsweise ein Produkt oder ein Service sein.

Den Begriff hat Clayton M. Christensen geprägt. In dem Buch The Innovator’s Dilemma hat er 1977 beschrieben, welchen Problemen sich etablierte Unternehmen gegenübersehen, wenn sie auf technologischen Fortschritt reagieren müssen und ihre Marktpositionen nicht verlieren wollen. Der Schlüssel ist die rechtzeitige Disruption, also eine Innovation, die den Markt zukunftsfähig verändert.

Wir können beobachten, dass Disruption immer dann entsteht, wenn alte Systeme träge, selbstgerecht und zukunftsblind werden.

Viele Unternehmen vertrauen auf eher evolutionäre Weiterentwicklung ihrer Produkt- bzw. Dienstleistungspaletten. Diese Evolution vollzieht sich kontinuierlich und stark gesteuert. Die geplanten Veränderungen stellen quasi eine Störung des Marktes dar und korrigieren ihn. Man spricht von einfacher Innovation.

... und disruptive Innovation?

Betrachtet man hingegen Disruption bzw. disruptive Innovation, so entsteht diese spontan und bricht vorhandene, gelernte Muster auf. Sie ist daher als Aufruf an einen ganzen Markt zu verstehen sich deutlich zu verändern. Sie stört nicht nur und sorgt für Adaption, sondern eher im Sinne einer biologischen Mutation für eine grundlegende Veränderung.

Apple iWatch – ein weiterer "Gamechanger" aus dem Hause Apple

Disruptive Innovationen sind meistens am unteren Ende eines Marktes oder in neuen Märkten zu finden. Gerade die neuen Märkte entstehen für etablierte Unternehmen oft unerwartet, weil sie sich auf den kontinuierlichen Ausbau der bestehenden Märkte fokussieren. Oder aber die neueren Märkte sind zunächst klein und unbedeutend. Welche Konsequenzen das mit sich bringen kann, zeigt ja zum Beispiel die Entwicklung der Digitalfotografie, die zunächst völlig unterschätzt wurde. Auch wenn disruptive Technologien zu anfangs oft unterlegen sind, muss man immer berücksichtigen, wie sich der normale technologische Fortschritt auf die Leistungsfähigkeit solcher Technologien auswirken wird.

Ein Beispiel: Elektromobilität

Ein aktuelles Beispiel ist hier sicherlich die Elektromobilität. Noch ist die Reichweite von Elektro-Autos durch die limitierte Batteriekapazität beschränkt. Noch ist die flächendeckende Versorgung mit E-Zapfsäulen nicht gewährleistet. 

Doch die Vergangenheit legt den Verdacht nahe, dass die Elektromobilität unausweichlich ist und unsere Mobilität grundsätzlich verändern wird. Autos mit Verbrennungsmotor bekommen ernstzunehmende Konkurrenz.

Weitere Beispiele für disruptive Innovation:

  • Autos verdrängen Pferdekutschen
  • Digitalkameras beherrschen die Analogfotografie
  • E-Books ergänzen den klassischen Buchmarkt
  • Google-Suche verdrängt Yahoo und AltaVista
  • Uber torpediert das Taxigeschäft
  • AirBnB belastet die Hotelbranche
  • Amazon verdrängt Kataloghandel Quelle und Neckermann
  • Elektroautos verdrängen Verbrennungsmotor (Vermutung)

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Über den Autor

Patrick

Hi, mein Name ist Patrick! Wie bei vielen anderen auch hat sich bei mir in den letzten Jahren ein deutlicher Schwenk in Richtung Home-Office ergeben. Die Arbeit zuhause ist salonfähig geworden, bietet aber auch Tücken und Fallstricke. Auf BüroNinja geht es deshalb darum, wie du zuhause im Home-Office am besten klarkommen kannst und wie du deine Arbeit leichter, effizienter, gesünder und ausgeglichener gestalten kannst. Viel Spaß!

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